白癜风怎样能治疗好吗 http://www.xxzywj.com/m/当采用罐子、纸杯或是塑料瓶时，可口可乐聪明地将“瓶子”印了上去。
前言
不久前，和一位做美业的兄弟交流，他说他没有上过什么学，以前都是在实践中摸索，现在企业做大了，也经常出去学习，他发现老师讲的东西并没有什么新奇，只是印证了他的原有的想法。
我想说的是，营销是一门实践的学问，各种理论和方法来源于实践，但也不能忽视学习，因为面对未知的世界，犹如黑夜行路，如果说实践是手电筒——帮你看脚下，学习就是探照灯——帮你看远方，两者结合才能走得更稳健。
很多年前，在珠宝公司的时候，我们就已经在做“符号”和“五感”相关的工作，当时也没有听过“超级符号”、“视觉锤”、“视觉超体”之类的说法。这些概念大同小异，我想，可能很多时候我们想的事情都差不多，只是表达方式不一样。
年，我正式跟着华与华的华杉老师学习品牌营销。学习的意义是什么呢，就是在工作中会更加有意识、有规划，而不再是想一出是一出，不再是成败与否全凭运气。
麦当劳的金色拱门、星巴克的绿色小人、KFC的白胡子爷爷桑德斯上校、劳斯莱斯汽车的前栅、万宝路的牛仔等。语言的钉子、视觉的锤子，这个说法挺形象的，记住就好。
语言的钉子，视觉的锤子
想一想，红牛和怪兽，哪一把视觉锤更有力量？
大多数人都不清楚设计一个视觉锤和设计一个商标有何区别？视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。
品牌需要两样东西，视觉锤和语言的钉子，首要的是钉子，并需要不断重复。
尽管有许多例子证明真正的力量来源于视觉，但营销界人士仍在文字上下功夫。因为运用视觉锤虽在建立品牌时是个有效的方法，但不是目标。营销的终极目标是语言的钉子，即“在顾客心智中占据一个字眼。”这还不够，钉子深植人心的方法有三个原则：重复，重复，重复。
锤子1：形状，简单的就是最好的
汰渍的“靶子”锤，就使它成为这个新品类中的第一个品牌。然而，相对简单的形状，例如方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星等，都已经被既有品牌使用了。
我们该怎么办？有一个机会，常常被我们忽视。
那就是将你的视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”、耐克的“钩子”，为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。麦当劳的首字母“M”是其商标，给这个商标取一个名字“金色拱门”就比仅仅是符号又前进了一步，把“M”变成了有效的视觉锤。麦当劳在快餐业的领先地位被视觉化了。
（我想起了更多的例子，如美妆界的“小棕瓶”、“小黑瓶”、“小蓝瓶”。）
锤子2：颜色，对立
名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性，单一色就好过多色（纯白色的被咬一口的苹果连一个两岁孩子都能认出，而汉堡王的三种颜色就很难被一个成人记住）。
如果你进入某个品类较早，那你就能通过抢占某个特定色建立自己品牌的声誉。蒂芙尼就先占了蓝色。颜色锤子在零售业尤其有效，例如麦当劳的金色拱门，黄色的壳牌石油、棕色的UPS、绿色的喜力啤酒、伊丽莎白雅顿红门。
你也许会问：当所有行业都有领先者怎么办？
一个可行的方法是，你可以试着给产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤。
经典的例子是化妆品牌玫琳凯。年玫琳凯买了一辆凯迪拉克，并把它漆成粉红色用来推广他的产品线。
锤子3：产品，完美的锤子
如果你能设计出包含一个视觉锤的产品，那么你在市场上就拥有巨大的优势。
纸巾中的舒洁、番茄酱中的亨氏，蛋黄酱中的好乐门，还有之前我们说过的劳斯莱斯汽车的前栅，相信你一定都记得。
最好的“产品”不一定成为领导的品牌，让品牌成为赢家的是：它是市场领先者的认知。你也许觉得不公平，可这是真理。
作为高端咖啡市场的领导者，星巴克被认知比所有其他咖啡品牌都好。然而权威机构的结论可能让你大跌眼镜：麦当劳的咖啡口味超过了星巴克。
记得飞机上常发放的“中间带孔的的薄荷糖”吗？也许你叫不出它的名字，但“中间带孔”这个强大的视觉锤，让你第一眼就将它和其他所有薄荷糖品牌区别了开来，是的，它就是美国薄荷糖第一品牌“救生圈”。
卡骆驰也是如此，这是一款鞋上有洞来通气和排水的沙滩鞋。“鞋上有洞”这是多么强大的视觉锤，即便它很丑。庆幸的是创始人是聪明的，他们发现了这个问题并马上加以利用。丑也可以是美的”成为了这个品牌的语言钉子。
还有举不胜举的例子，GUCCI。这个常用帆布而不是皮革来制作包的奢侈品牌。GUCCI拥有两个视觉锤，这是很少有品牌能负担的奢侈：红绿条纹和双G互锁标识。这一视觉锤让大多数人在一定距离之外，都能快速识别并和其他品牌区分开来。
锤子4：包装，做的不同
如果你恰好无法使你的产品与众不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。比如，你如何让一双连裤袜看起来不同？有点难度，可我已经提示你了，包装。
多年前汉斯公司推出了L’eggs，这个连裤袜品牌获得了巨大成功。因为它的包装——塑料蛋形包装（egg译为：鸡蛋）简直是夺人眼球的视觉锤，完美的诠释了这个丝袜产品可以让人幻想的各种优点。
经验法则是如果你不是新品类中第一个进入市场的，那么请你与众不同。
饮料品类中的经典是“维他命水”的包装瓶子。各种花色的瓶子让我们想起药店货架上一排排的处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。
拿酒类品牌伏特加来说，它的历史可以追溯到几个世纪之前，即便一些知名品牌也至少源自16世纪。面对这样的事实，瑞典的“绝对伏特加”如何生存？
结果你已经料到了，“绝对伏特加”成为了美国市场上进口伏特加的第一品牌，全球十大最畅销蒸馏酒品牌之一。
经验法则是包装作为锤子有多好并不关键，关键的是要确保视觉锤与钉子紧密相连，并且必须不断捶打钉子，才能成就品牌。
“山脉”作为依云水的装饰商标图案，不仅仅是商标，更是依云水的视觉锤。而“来自法国阿尔卑斯的天然水”就是钉子。“山脉”这个视觉锤和法国阿尔卑斯这个语言钉子两者的紧密结合，使得依云成为全球最畅销的高价饮用水品牌。
锤子5：动态，比静态更有效
研究证明，包含了动态、运动或游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。
原因是，视觉激活的是大脑的右半侧，是情感的一侧；语言激活的是大脑的左半侧，是理性的一侧。还记得前面我们说过的吗？
你是否记得这则经典的电视广告？画面是一个在浴缸里的女士和宣传口号“沐浴时多芬滋养您的肌肤”。一只手正在将乳液倒入一块多芬肥皂。试想如果用语言会有什么差别？答案是没有差别。可关键是：记不住。
视觉上的“震惊”还可以通过元素的并列来实现。
迷你库珀是一辆普通的小小汽车。福特远足是一辆大SUV，两者都没有什么特别。可将几辆迷你库珀放在福特远足上，并在城市马路上游行，这样的画面会不会让你印象深刻？
年，宝马在美国推出迷你库珀的时候就这样做的，并且配上了一个同样让人印象深刻的标题：“这周末你找什么乐子？”
另一个例子是，“插进橙子的吸管”纯果乐。
两者本身都不惊人，但组合让人印象深刻。特别是在电视上，观众可以看到有人将吸管直接插进橙子，喝起橙汁来（虽然实际上是喝不到的）。但这样的场景，是否会打动你心中那个蠢蠢欲动的味蕾呢？
Google首页的图案原来是静止的。现在也开始使用动态图并带上节日的标志来突显这些特别的时刻。
锤子6：创始人，天生的锤子
公司如果想要出名，让创始人成为名人是个非常不错的选择。
作为一个最新技术的现代化汽车公司，福特为什么要把创始人亨利·福特的老式签名作为标识呢？不会显得有点过时吗？恰恰相反，这个老式签名显示出了正统和持续性，这是一个历史悠久的老牌公司一定要坚持做的事情。
同样的例子还有杰克丹尼，它是全球最畅销的威士忌，也是美国第四大酒品牌有悠久的历史。创始人杰克丹尼就是这个品牌的视觉锤。在这个视觉锤的捶打下，传递出“以父辈7代传承的手艺酿造的威士忌”。
没有人比哈兰德·桑德斯上校更具震惊力了。提到他的名字很多读者会不知所云，但如果说他就是那个KFC的穿着白色上衣，戴着黑色眼镜，打着领结的老者，相信你们马上就能在脑海中闪现出他的形象来。桑德斯上校用自己头像的视觉锤和“吮指美味”的语言钉子创造了美国最大的炸鸡快餐连锁店。
约翰·施耐德先生的“棒！约翰”披萨店和KFC相反，他选用了完全相反的视觉锤。“棒！约翰”的名字会让你期待在电视广告中看到一个年长、头发花白的意大利老头。
可以传承创始人视觉锤的方法：没有人可以永生，创始人形象的视觉锤如何传承呢？你可以用卡通形象帮忙，当然还有一个元素，那就是服装上的差异。
锤子7：符号，将无形视觉化
试想如何把“保险”视觉化？你无法将它用视觉形象表现出来。符号就成为了一个很好的选择。旅行者公司用了一个小红伞的符号来标志它提供的保险业务。其语言的钉子是“在伞下更好”。是不是非常贴切合适的表达？就像其执行官所说，“雨伞对于旅行者这个名字的识别度是非常高的。”
大都会人寿曾在1/4个世纪里，用动画形象作视觉锤。在电视广告中，甚至用飞机和小型汽艇飞船增色。
视觉锤易记，可语言钉子很弱。大都会人寿犯了一个也是今天大多数营销人员会犯的错误，那就是有了锤子没了钉子。如果语言钉子很弱，也就违背了“钉子第一、锤子第二”的原则。没了钉子，再强大的视觉锤也没有用。
视觉主导语言。当视觉与语言冲突时，视觉总是会赢。
试想在一张美女的照片上贴上“丑陋”的标签，人们不会相信这个女人的丑陋，而会认为贴错了标签。因为人们会说“这是我亲眼看到的。”
锤子8：名人，双刃剑
诸多营销人士对于请名人代言的做法都表示迟疑。他们的理由是名人是拿了钱才这么说。这无可厚非，但只要这个名人很真诚就能战胜这个负面认知。
如果要选一个名人来代言，谁人合适？波姬·小丝曾因清纯与性感完美演绎了CK品牌，结合它的语言钉子“我和我的ck之间，什么也没有。”这个广告引起了轰动。
锤子9：动物，把动物人格化
简单、一致比复杂多样更好。捷豹汽车本身流畅迅猛的线条看起来就像一头豹子，加上豹子标志，让它的识别度很高。这是个很好的视觉锤。可惜的是它没有语言的钉子。
北美最大的城际客车公司灰狗巴士，也用了动物灰狗所不同的是它有经典的语言钉子“坐巴士，让我们来开。”
具体比笼统的识别度更高。美国最大的海鲜连锁餐厅并不叫“红海鲜”，而是叫“红龙虾”。
贝斯克公司生产的巴纳姆动物饼干迄今为止，已经印制了超过54种动物形象在这个饼干上。销量虽可观，但更好的方法应聚焦于一种动物，如非凡农庄饼干，就聚焦于金鱼。事实证明，金鱼饼干的销量大大超过其他用多种动物形象的饼干品牌。
即使符号与品牌没有语言上关联，视觉符号仍可大幅提升品牌识别度。
福来鸡这个鸡肉三明治连锁餐厅，一直用幽默的方法借用奶牛形象传递信息。为什么呢？因为它的对手是牛肉三明治。
不同寻常比一般更有效。
Linux作为最受欢迎的开放式操作系统，将企鹅做为视觉锤也是不错的选择。还有类似的，安卓的绿色机器人、熊猫快餐的熊猫、Twitter的单一色小鸟，都很简单，但因为与众不同，所以也就更有效。
锤子10：传承，让历史发挥作用
虽然市场上的假冒品和仿品的质量设计都已无懈可击，为什么人们还是孜孜以求一个普拉达真包呢？因为她们要的不是一个带有Prada标志的包，而是希望得到一个原创的，有普拉达历史的、真正的普拉达包。
既然如此，我们的品牌要怎么做？四个字：保持不变。
美国四大银行中，最小的是富国银行，它用了一个公共马车来表达它多年的视觉锤，实际上这个“老式的”马拉车比任何设计都更“有效”。
年的面粉生产商借用19世纪一个说唱歌谣中“杰迈玛大婶”的形象设计了一个大妈，并借用此名。的情感上，名字和视觉锤的组合，让人产生了一种错觉杰迈玛真实存在，而且擅于烹饪，因此这个古老的虚构的人物成就了杰迈玛的领先煎饼粉品牌。还有绿巨人山谷、皮尔斯波利面团宝宝、洁碧先生等。
你的锤子
视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径。尽管锤子强大，但钉子也很重要。毕竟，语言钉子是营销战略的目标，锤子只是帮主钉子进入消费者心理的工具。
那怎么才能找到合适自己的锤子和钉子呢？
首先，用左脑，概括一个词（概念）表达你的营销战略。
第二步：用右脑，避免理性逻辑分析的左脑的干扰。右脑要充分放松，不要刻意思考，在脑海中形成一个视觉形象。如果你还有困难，可以寻求朋友帮助。
第三步：如果创意仍未出现，则退回起点，重新找一个你营销战略的表达。
你记住，要找到一个完美的锤子，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念。用狭窄概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。
所以，让我再给大家重复一遍吧：钉子更重要，锤子更强大。
最后附送一段改写的谚语：少了一个锤子，丢了一个钉子；丢了一个钉子，坏了一个战略；坏了一个战略，损了一个品牌；损了一个品牌，亡了一家公司。
劳拉里斯
里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，美国福克斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》强企业提供品牌战略咨询服务。年，劳拉里斯成为艾里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典，把定位理论带上了新的巅峰。
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